“今年是第一次參加央視黃金廣告資源招標(biāo)，廣告標(biāo)超出預(yù)算很多，壓力很大，但同時(shí)也是動(dòng)力。”記者連線在北京招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的浙江中標(biāo)企業(yè)顧家家居副總裁劉宏，作為該公司“五年戰(zhàn)略”首年的一筆重要投資，他認(rèn)為斬獲這一標(biāo)還是非常值得的。
8號(hào)上午8點(diǎn)08分，中央電視臺(tái)一年一度的“重頭戲”黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在白巖松一棒遒勁的開(kāi)鑼聲中拉開(kāi)“戰(zhàn)幕”。這個(gè)被視為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”的國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競(jìng)購(gòu)活動(dòng)，吸引了眾多企業(yè)，這當(dāng)中也有不少浙江企業(yè)的身影。
中國(guó)銀行7600萬(wàn)奪央視第一明標(biāo)
8號(hào)上午2012年央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)第一個(gè)明標(biāo)“火藥味”十足。這條廣告將于2012年1到2月新聞聯(lián)播后第一條位置播出。2600萬(wàn)元的底價(jià)，13家企業(yè)入圍競(jìng)標(biāo)。舉牌長(zhǎng)達(dá)30多輪，最終拍賣師的槌子落在7600萬(wàn)元，中國(guó)銀行成為最后勝利者。而這個(gè)價(jià)碼，比去年雨潤(rùn)集團(tuán)拿下《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版正一播出位置的5010萬(wàn)元，高出2590萬(wàn)元。
前有北京奧運(yùn)會(huì)之鑒，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)段，也成為招投標(biāo)會(huì)上的熱點(diǎn)，食品、啤酒、汽車、名表等行業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。紅牛、青島啤酒、一汽奧迪，都打出“奧運(yùn)營(yíng)銷牌”，《中國(guó)驕傲》等奧運(yùn)資源也被松下、歐米茄等國(guó)際知名企業(yè)認(rèn)購(gòu)。
顧家家居首次“試水” 4820萬(wàn)中標(biāo)
明年，《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版的廣告格式將由原來(lái)單一的14條7.5秒調(diào)整為10條10秒和4條5秒廣告，給了企業(yè)更多更靈活的選擇。這一項(xiàng)目今年繼續(xù)受到客戶的追捧，在去年高中標(biāo)總額基數(shù)上實(shí)現(xiàn)了超出30%的增長(zhǎng)。
顧家家居是一家專門做沙發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)，今年首次參加央視廣告資源競(jìng)標(biāo)。此次，顧家家居4820萬(wàn)中標(biāo)新聞聯(lián)播結(jié)束后10秒第二單元的正二位置的廣告標(biāo)。副總裁劉宏說(shuō)，作為招標(biāo)會(huì)新兵，感受到了現(xiàn)場(chǎng)的火熱氛圍。“預(yù)算超出了很大。去年的價(jià)碼都不具有參考價(jià)值。來(lái)之前心想也許3000萬(wàn)能拿下，到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，3000萬(wàn)連門檻都進(jìn)不來(lái)。”
作為單一家居品牌企業(yè)，顧家家居“殺進(jìn)”央視黃金廣告位置，劉宏坦承有一定的壓力，但仍是值得的。“我們來(lái)之前就勢(shì)在必得。畢竟央視廣告資源非常有影響力，顧家家居已經(jīng)完成全國(guó)渠道布局，央視黃金廣告能夠滿足公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，這是投資行為，是值得的。”
下一步，顧家家居還將繼續(xù)參加央視其他廣告資源的競(jìng)標(biāo)。“預(yù)計(jì)2012年的廣告額投入會(huì)過(guò)億元大關(guān)。”劉宏透露道。
在當(dāng)天的競(jìng)標(biāo)“部隊(duì)”中，出現(xiàn)了不少浙江企業(yè)。當(dāng)天下午開(kāi)始，阿里巴巴開(kāi)始出手。其中持有651號(hào)牌的支付寶以5000多萬(wàn)的價(jià)格拿下兩條“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”，該標(biāo)的底價(jià)位1430萬(wàn)元。十幾分鐘后，淘寶以4283萬(wàn)拿到《焦點(diǎn)訪談》前A特第二單元正四位置，該標(biāo)的底價(jià)2300萬(wàn)元，溢價(jià)接近100%。
汽車房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)“低迷”
今年受全球金融危機(jī)和國(guó)家宏觀調(diào)控、CPI上漲等大因素的影響，各個(gè)行業(yè)在本屆招標(biāo)會(huì)上的表現(xiàn)冷熱不均。其中，食品、日化行業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勁風(fēng)頭，家電行業(yè)也表現(xiàn)搶眼。而一向闊綽的汽車業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在持續(xù)調(diào)控的影響下顯得有點(diǎn)低迷。
中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在其微博中解讀2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)稱，央視廣告價(jià)格上漲，限娛令幫了央視忙；預(yù)計(jì)今年央視廣告收入增長(zhǎng)率，肯定超過(guò)GDP的增長(zhǎng)；標(biāo)王肯定不會(huì)是最賺錢的行業(yè)，最賺錢的行業(yè)不會(huì)做標(biāo)王；央視招標(biāo)十八載，已經(jīng)由“經(jīng)濟(jì)晴雨表”變成了“豪門盛宴”。
“今年中標(biāo)價(jià)確實(shí)有很大的增長(zhǎng)。參標(biāo)企業(yè)對(duì)此也有預(yù)期，所以入圍價(jià)都很高。”中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授如此評(píng)價(jià)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，通貨膨脹與限娛令的背景下，一些黃金廣告資源變得“性價(jià)比”很高了。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士也提醒廣告主，黃金資源并不一定適合每個(gè)企業(yè)，高價(jià)爭(zhēng)奪不一定明智。
