在“2011廣州國際家具博覽會”上，很多家具企業都雄心勃勃向媒體透露，發展家具的電商服務是他們未來一大計劃。但是據鳳凰網隨機對若干位80后消費者進行調查，對于是否愿意進行家具的網上購買，他們竟然都一致表達出抗拒的態度。一方面家具企業“磨刀霍霍”向電商行業準備大展拳腳；另一方面卻是消費者大潑冷水，網上消費欲不強。冰火兩重天的局面出現，這究竟是一場家具商自我陶醉的盛宴，還是大勢所趨的商業形勢？

我們在某些家具網客服進行交談發現一個有趣現象：如今的家具網都只是停留在打價格戰層面上，有客服甚至說出他們的家具比實體店的要便宜三分之二的承諾。

當然我們也不會忽視消費者目前的聲音，發現對于一幫80后的白領來說，網購家具還處于未知階段，因為他們對家具的電商知之甚少，也因為家具在電商上的經營還沒成熟，沒有深入民心。比如他們會說：“網上價格與實體店一樣，還不如去實體店買來得合適，而且網購運費昂貴。”“大件物品在網上購買不可信，家具的質量不像衣服、電器，很難有精確的保證，要退貨也很麻煩。”

消費者接受程度還不高，電商的經營模式還不成熟，但是曾從事家具品牌策劃的主管卻告之電商的發展反而更有利于提升家具品牌的知名度。而通用前總裁杰克?韋爾奇在廣州之行也談及電商問題，他則從另一高度來分析電商的發展必要性，比如可以消除官僚主義，集中更多資源在產品研發上。家具電商對于消費者來說或許現在還沒太大感覺，但要走在消費者前面的企業卻覺察出這是一塊可口的肥肉，必須提前著手，不過前提是消除種種阻礙，創建另一番營銷模式局面。

【三大驅動】

驅使家具商紛紛插足電商領域，不少人第一直覺反應會是利潤誘惑，這當然是其中原因之一。但是作為目前只是輔助營銷功能的電商，一般的中小企業很難爭取到豐厚利益，即使志高空調董事長李興浩也說，他們半年在網購體系成熟的京東網的營業額也才一億，對一年60億的銷售額貢獻微乎其微。而家具企業更希望的是通過該種模式宣傳自身品牌形象，大幅度提升線下銷售額。

網絡巨大銷售潛力帶來機遇

2011年可說是家居電子商務元年，電商界，媒體圈對家居業在電商領域發力的討論也是一波接一波。截止2011年初至7月淘寶網家居行業的成交額達到了18.9億元，月均環比增長24.9%，且繼續保持高速增長的勢頭。預計2011年全年淘寶家居網購市場成交額有望達到40億，預示家居電商熱潮已經來臨。因為新的一代消費群體80后、90 后正在迅速崛起，他們對互聯網依賴度正呈現加速上升態勢。行業人士預測，未來10年至20年必定是家具行業與互聯網高度結合的時期。鳳凰網曾與美樂樂家具網的客服人員交談，他們稱目前的客戶還是以年輕人為主。這些龐大的數據無不反映著電子商務這個龐大的消費市場，能開啟家居企業巨大的發展空間。

通貨膨脹暴露傳統銷售渠道弊端

此外，由于不斷上漲的昂貴租金、高額管理成本和眾多的經銷環節這三大因素的存在，最終導致家具產品的終端價格居高不上，形成“家具價格與價值的嚴重背離”的現狀。家具成本中有很大一部分識是現有的銷售渠道模式帶來的，區域總代理、省級總代理、縣市代理，層層加價之后，再加上賣場高額的租金，家具產品的最終價格已經與原來價格發生了巨大偏離，這既為企業運營帶來了很大壓力，也給消費者消費能力上的巨大考驗。所以企業會考慮營銷模式的轉換，電商無疑是很好的嘗試。

電子商務的終極目標仍是強化品牌

在國內，曲美家具算得上做電子商務成功，去年，曲美在短時間內完成了超過1億的銷售額，成為電子商務營銷的經典之作。它的營銷模式值得借鑒，此外通過電商也帶給了它相當大一筆無形資產：強化品牌形象。凡進入它的官網，都會被曲美簡約時尚的家具風格留下深刻印象。曾參與深圳某家具品牌策劃的廣州立道品牌策劃公司負責人龍景輝對鳳凰網表達自己見解：“企業品牌化運作離不開媒體的推動。一般情況下，通過媒體推廣品牌選好三條路徑就可以：一是專業的行業媒體；二是專業的行業展會，花錢少，效果大；三是電子商務平臺的建設，它不但是企業品牌的形象窗口，也可以收集一線市場的反饋信息，從而不斷完善企業服務體系，提高品牌形象。”同時，他補充，在依照未來一兩年家居電商的發展情況來看，盈利仍不是企業涉足的主要目的：“電子商務最大的使命不是為了銷售而銷售，更不是為了搶奪傳統經銷商的‘飯碗’，而是作為一種銷售環節的輔助渠道，它發揮著差異互補、窗口服務、產品展示等功能，目前，它最大的使命仍是為企業塑造品牌。”

【三大硬傷】

以上三種原因印證著家具業非發展電商不可，傳統行業嫁接電子商務，在理論上是相當完美的。但事實開展的難度要大于預計，現在物流和電子商務平臺都不夠完善，不過稍有有點資金的企業，改善這兩方面也不難。反而是線上線下的產品價格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統企業涉足電子商務后碰到的最大難關。

物流：暫時最大的攔路虎

毫無疑問，從目前情況來看，從傳統的銷售模式轉向與電子商務結合已經成為了家具行業未來的發展趨勢。但對于所有的企業而言，困難選擇不在于是否要走上電子商務化之路，而是家具銷售到底應當怎樣與電子商務相結合，解決目前種種困境，才能真正對企業起到作用。物流暫時看來是發展最大的攔路虎。

從事網編工作的王盈正進行新居裝修，她表示只會從網上購買小型家居，比如小板凳之類，即使買回來不合適也是幾十塊錢的問題。王盈代表著大部分網民的心態：對大件家具品牌的不信任。縱觀目前家居電子商務發展趨勢，首先發力且勢頭不俗的是衛浴版塊，而家具品牌卻鮮有淘寶賣家過問。深究其原因，因為家具產品幾乎都屬于大件，在物流方面容易產生各種問題。運送途中容易損壞，貨物到達以后，運送上樓，安裝這些由誰負責，也存在眾多需要買家跟賣家多方溝通。萬一遇到質量問題，承責方不太明確，而且賣家要核實產品問題，也會面臨眾多不易解決的問題。產生了問題，到底是廠家負責？賣家負責？還是物流負責，眾多問責不明晰的問題將會產生。這是限制家居電子商務發展最大的一個問題。

專家支招：家具企業首先要對自家的產品仔細檢測，保證質量過關，這樣可以盡量減少后期跟單的麻煩。此外，參考已經成熟國外家具營銷模式，制定一個符合自身情況、又能保證消費者最大利益化的消費章法。

經銷商利益：不同產品線規避沖突

在選擇電子商務模式上，家具企業普遍面臨的另外一難題是：市場經銷體制如何與電子商務相融合而不是相沖突?在這次“2011廣州國際家具博覽會”上，不少廠家都有提及該問題。家具行業的主流銷售渠道是分銷體系。進入電子商務的產品，其成本必然要低于實體店面，生產商無論是給消費者讓利還是按當地店面價格銷售，都會傷害到當地經銷商的價格利益，從而引起排斥。因此，企業一旦在電子商務銷售模式上選擇失當，就會對經銷商實體店的銷售造成影響，從而破壞整個龐大的市場分銷體系。針對這一問題，目前已從事電子商務的家具企業，都在小心回避。

專家支招：鳳凰網在調查中發現，有些企業為規避這個問題，走了一個極端，比如韓菲爾家具，他們全部采用網上銷售的模式，但是承擔的風險比較大。另外一種比較取巧的方法，會采用線上、線下產品區分銷售形式：實體店面銷售高價產品和新品，而低端產品和舊產品通過網上銷售。這樣線上、線下不沖突，實體店的銷售不受影響，網銷與店銷形成互補態勢。

平臺興建：自建與合作都有弊端

如今，很多對家具電商有研究的人都指出，需要注意的是，電子商務平臺必須是自建的才好，依托第三方專業的電子商務平臺仍有一定風險。因為不管你在淘寶商城或者別的平臺里做得有多好，那始終是別人的網站，要是有一天因為理念不合等原因，這個網站無法再與企業合作，那么企業前期所做的各種努力都白費了。而另一個問題也會出現，企業自建電子商務平臺并進行維護推廣，也需要持續的人力和資金的投入，這對大量的中小企業而言，仍有一定難度。

專家支招：在人力等各方面資源還不成熟時候，可以嘗試與門當戶對的第三方合作，之后做一個慢慢過度，有能力后再自建平臺進行管理。