自由在高處
2012年，對于家具企業(yè)來說，未來的道路似乎并沒有日漸明朗。企業(yè)今年經(jīng)受著比08年金融危機(jī)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑，消費(fèi)疲軟，加之房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，租金和勞動(dòng)力成本上漲、利潤減少等方面的壓力黑云壓城。在如此不樂觀的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅是思考眼前如何生產(chǎn)、如何賣貨的問題，還要考慮明天如何生存的問題。到底是艱難防守，還是被迫轉(zhuǎn)型？戰(zhàn)略是進(jìn)攻還是收縮？是否應(yīng)當(dāng)改變自身的品牌定位？如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、如何優(yōu)化內(nèi)外部結(jié)構(gòu)？
2012年8月29日，深圳市家具協(xié)會(huì)舉辦了“2012年戰(zhàn)略定位與差異化競爭”總裁研修班，來自全國家具企業(yè)的50名企業(yè)主及相關(guān)負(fù)責(zé)人參加了本次為期4天的課程。此次總裁研修班邀請了深圳市家具協(xié)會(huì)秘書長侯克鵬、曲美總裁趙瑞海、深圳市家具教育學(xué)院院長許柏鳴博士、蝴蝶效應(yīng)營銷工具機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黃琨等重量級嘉賓，與眾多企業(yè)負(fù)責(zé)人共同探討企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略定位。
對于當(dāng)下企業(yè)的生存發(fā)展，三位資深導(dǎo)師都表示，企業(yè)差異化競爭將是最好的選擇。“首先對環(huán)境有明確的研判，然后根據(jù)環(huán)境做戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略定模式，根據(jù)模式講要素。曲美總裁趙瑞海表示，企業(yè)要談差異化競爭，必須要認(rèn)清現(xiàn)在的市場環(huán)境，制定核心戰(zhàn)略政策。在如此冷淡的市場環(huán)境下，中國6萬家家具企業(yè)要發(fā)展，許柏鳴稱，差異化將企業(yè)是唯一選擇。
此次的總裁班主題就定為“2012年戰(zhàn)略定位與差異化競爭總裁研修班 ”，當(dāng)你還在激烈的市場競爭中廝殺、掙扎、迷茫的時(shí)候，我們不妨站得更高一點(diǎn)，才能走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。
4大步驟制定企業(yè)戰(zhàn)略體系
關(guān)鍵詞：環(huán)境 戰(zhàn)略 模式 要素
主講人：曲美總裁趙瑞海
目前，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)低迷，中國難以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，家具企業(yè)要做好長期應(yīng)對殘酷競爭的準(zhǔn)備。針對這樣的情況，企業(yè)首先要警惕勞資關(guān)系的變化和渠道商、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商的新格局，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)主體的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、服務(wù)觀的變化情況。那么，對于該如何思考并制定一套行之有效的戰(zhàn)略體系，趙總給出了這樣一套思路：首先對環(huán)境有明確的研判，然后根據(jù)環(huán)境做戰(zhàn)略，根據(jù)戰(zhàn)略定模式，根據(jù)模式講要素
15年前經(jīng)銷商找到工廠就發(fā)財(cái)，經(jīng)銷商求著工廠。現(xiàn)在渠道與工廠的關(guān)系變了，經(jīng)銷商也沒有優(yōu)越感了。最后，消費(fèi)主體也發(fā)生了變化，隨之而來的消費(fèi)觀、價(jià)值觀、服務(wù)觀也都在發(fā)生改變。在消費(fèi)時(shí)，顧客更注重服務(wù)感受、價(jià)值感受，他們還需要分享需要交流。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也帶來社會(huì)格局、空間和交互方式的變化。
四大戰(zhàn)略及要素分析
課上，趙瑞海選取了行業(yè)內(nèi)四大具有代表性的戰(zhàn)略模式進(jìn)行逐一分析，分別是資本擴(kuò)張型、成本優(yōu)勢型、名牌戰(zhàn)略型、差異化競爭型。不同的戰(zhàn)略模式需要不同的要素和核心競爭力。
案例分析：
1.資本擴(kuò)張型：紅星、居然等渠道企業(yè)。
這類企業(yè)不會(huì)舍不得股權(quán)，他們不在乎會(huì)擁有，只在乎做大。然而家具企業(yè)不是資本推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，是綜合能力的平衡，是研發(fā)、品牌、內(nèi)生動(dòng)力，內(nèi)部制度、營銷等各個(gè)方面充分競爭。
2.成本優(yōu)勢型：顧家、紅蘋果等企業(yè)
成本優(yōu)勢型企業(yè)必須充分發(fā)揮上下游的材料采購優(yōu)勢，在上游占一定資源，把握材料優(yōu)勢，要以解決好工藝和材料功能為創(chuàng)新主體的研發(fā)。
這類模式，適合做比較簡單的、成熟的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不宜過長，設(shè)計(jì)不能太超前，需要擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，成本庫存體系，利用規(guī)模化消化成本，快速交貨，快速分銷，快速復(fù)制，還要有有利的營銷推動(dòng)。
3.名牌戰(zhàn)略：全友
中央電視臺(tái)最大的客戶群是三四級五市場，這批消費(fèi)者是品牌盲區(qū)，沒有任何消費(fèi)沉淀，很好教育，這就是全友的精準(zhǔn)營銷。除了營銷，渠道也是全友制勝的利器，啟動(dòng)三四五級城市的區(qū)域市場，并以低成本運(yùn)行。
其實(shí)全友的戰(zhàn)略也不是適用所有名牌戰(zhàn)略型企業(yè)，企業(yè)必須要根據(jù)自己品牌的定位和特點(diǎn)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略措施，例如全友的幾千人的大會(huì)組織，非常吻合和匹配三四級經(jīng)銷商。
4.差異化競爭戰(zhàn)略：
差異化競爭需要企業(yè)有豐富的產(chǎn)品線，開發(fā)速度特別快，品牌品類多。設(shè)計(jì)注重生活感受。設(shè)計(jì)80%的精力要放在研究消費(fèi)者身上，了解客戶的行為、生活狀態(tài)。如曲美的訂單生產(chǎn)，可以做到零材料、零產(chǎn)品庫存，通過ERP系統(tǒng)的支持可以做到。多快的開發(fā)節(jié)奏都不怕，必須得做訂單制，才能做差異化。曲美最初的獨(dú)立店的體系，造成了如今的差異化，但也付出了特別大的代價(jià)。
