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    戶外家具還在起步階段 品牌戰略不宜全面開花

       日期:2012-10-16     來源:騰訊網 亞太家居    評論:0    
    核心提示:業內行家認為,機遇和挑戰并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創建品牌,必須要從品牌戰略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業在品牌戰略上存在著很多誤區。

    業內行家認為,機遇和挑戰并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創建品牌,必須要從品牌戰略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業在品牌戰略上存在著很多誤區。

    雖然國內的戶外家具行業還處于發展初期,但其發展潛力是有目共睹的。有業內行家認為,機遇和挑戰并存的時候即是打造品牌的最佳時機。創建品牌,必須要從品牌戰略的高度著眼。但目前我國的戶外家具企業在品牌戰略上存在著很多誤區。

    如今,在戶外家具行業中,大量存在著“一個老爸、幾個兒子”的所謂多品牌戰略。這些多品牌戰略,其實并沒有理解“不同市場,不同品牌,才是多品牌戰略的核心”;更不了解“唯有單一品牌成為行業領導者后,才允許推出第二品牌”的多品牌戰略精髓。

    熱衷多元化延伸

    多元化本身并沒錯,錯在忽視品牌成長和定位規律的非相關延伸。很多戶外家具企業喜歡多元化延伸的主要原因有兩個:一、抗風險能力不足,表面上看,多元化能使戶外家具企業增加生存的可能性,這與“不要把雞蛋放在同一個籃子里”道理一樣;二、缺乏核心競爭力。

    中國企業家習慣賺快錢,投機心理較強,很容易將目光投向其他成長性高的行業。這就造成了中國企業熱衷于多元化延伸,許多企業深陷多元化陷阱,如家電行業中的海爾,由于白色家電的利潤率降低,海爾從2001年起先后

    進入了家居集成、藥業、餐飲、PC、手機、物流、金融、旅游以及房地產等行業,但并沒有取得真正意義上的成功。

    盲目推崇多品牌戰略

    中國企業學習跨國公司比如寶潔公司的多品牌戰略,很多只是學習到了表面,而沒有深入剖析跨國公司多品牌戰略運作的本質。寶潔之所以成功,是因為寶潔推出新品牌總是根據消費者心智認知空缺推出的,是在所推品牌成為品類代表品牌、獲得行業領導地位后,才推出新的品牌。并且,多品牌之間針對不同消費者,相互之間有明顯的區別。

    實際上,多品牌正確的操作手法應該是“優生優育”,而不是超生游擊隊。一個成功品牌的塑造,能抵上幾十個普通品牌產生的效益。  

    過度迷戀價格戰價格戰

    作為企業快速打擊對手、迅速提升市場銷量和搶占市場的有效武器,一直被許多企業所青睞。

    由于我國戶外家具產品的同質化現象嚴重,各品牌的賣點大同小異,“價格戰”現象顯得尤為嚴重。價格戰在讓企業嘗到一些甜頭、取得更多市場份額的同時,也使企業資金鏈緊張,進而影響其它經營活動,嚴重阻礙了企業進一步發展。

    雖然價格戰可以迅速提高市場占有份額,短時間獲得較大銷量,但對于大多數企業來說,價格戰只是也只能是一種營銷技術,而不是一種戰略。  

    品牌空心化

    通過電視廣告的宣傳推廣,的確讓一部分家居企業嘗到了甜頭,也在一定時期內為某些品牌帶來了巨大成功。

    在消費者面對一堆商品無所適從的時候,突然發現了一個熟悉的品牌,關于企業實力、品質可靠、售后有保證等所有的信任都建立在這個名氣之上,消費者就可以做出輕松的選擇。因此,在行業發展最初階段也就是行業內還沒有知名品牌時,有勇氣采用“高舉高打”策略的企業必定會首先獲得成功。

    但是,沒有明確的品牌定位或者品牌胡亂延伸,不斷稀釋原有的品牌認知價值,擁有很高知名度,但是品牌美譽度和忠誠度極低,這種空心化的品牌最終一定會失去品牌的成長性。當企業面臨渠道忠誠度下滑,品牌無形資產縮減,市場話語權遭遇經銷商集體挑戰的時候,品牌戰略繼續缺失、品牌依舊空心化,后果就是致命的了。


     
     
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