近兩年大賣(mài)場(chǎng)瘋狂圈地?cái)U(kuò)張，家具行業(yè)終端擴(kuò)張速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，很多人已經(jīng)聽(tīng)到了不少賣(mài)場(chǎng)的關(guān)門(mén)撤店的噩耗，經(jīng)銷(xiāo)商更是叫苦不迭，在上半年行業(yè)普遍同比下滑三成的環(huán)境下，可以說(shuō)靠網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)?，F(xiàn)金流，獲得增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
黃琨在課上算了一筆賬，二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)一個(gè)板式店支持費(fèi)用2-3萬(wàn)，年提貨額不足30萬(wàn)，相當(dāng)全年返單打九折；開(kāi)一個(gè)實(shí)木店費(fèi)用支持4-6萬(wàn)，年提貨額不足50萬(wàn)，相當(dāng)于全年返單打九折。多幾個(gè)這樣的店，工廠的凈利潤(rùn)就沒(méi)有了?？上攵?，家具工廠需要轉(zhuǎn)變思路，大規(guī)模的開(kāi)店已不能解決問(wèn)題，增長(zhǎng)需要依靠單店銷(xiāo)售額的提升。
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)移至終端銷(xiāo)售能力
在采訪中，黃琨提到，一個(gè)企業(yè)的核心能力現(xiàn)在在轉(zhuǎn)變，以前是生產(chǎn)制造，但現(xiàn)在做一件較高品質(zhì)的家具，難度已經(jīng)不大后，生產(chǎn)的硬件不是最重要的門(mén)檻了?，F(xiàn)在要培養(yǎng)另外一種能力——終端銷(xiāo)售的能力。未來(lái)企業(yè)一定會(huì)分化為專(zhuān)門(mén)做制造的企業(yè)和專(zhuān)門(mén)做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。現(xiàn)在的企業(yè)是兩個(gè)職能整合一起的，這個(gè)過(guò)程會(huì)比較漫長(zhǎng)。但如果你想做品牌，就一定要強(qiáng)化終端的能力，如果沒(méi)跟上轉(zhuǎn)型的步伐，就會(huì)被淘汰，成為食物鏈的底層。
黃琨把過(guò)去工廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持政策稱(chēng)之為“老三樣”，分別是請(qǐng)客吃飯、吹水和開(kāi)店補(bǔ)貼。說(shuō)的很通俗也很在理。如今的環(huán)境下，粗放式增長(zhǎng)的問(wèn)題日漸暴露，這種人人都有的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不再具備吸引力，于是，銷(xiāo)售工具，終端管理工具，渠道管控成為終端制勝的三大利器，也就是黃琨所說(shuō)的“新三樣”。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)不光會(huì)賣(mài)，還會(huì)教，會(huì)管控店面，會(huì)帶隊(duì)伍。
銷(xiāo)售核心：消費(fèi)者認(rèn)同的亮點(diǎn)才是賣(mài)點(diǎn)
關(guān)于銷(xiāo)售，黃琨在課堂上給了學(xué)員一套銷(xiāo)售工具，而銷(xiāo)售工具的內(nèi)在邏輯就是影響客戶(hù)的觀念，改變客戶(hù)的行為。企業(yè)要把影響消費(fèi)者作為重點(diǎn)的研究和組織方向。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化水平、家庭、愛(ài)好、性格、消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的決策分為三個(gè)階段：記憶-關(guān)聯(lián)-認(rèn)同。顧客在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，都會(huì)有對(duì)美好生活的一種期望，所以要賦予產(chǎn)品更多精神上的含義，影響他的觀念，用各種外在的差距拉大感官上和體驗(yàn)的虛擬感。
切忌不要把企業(yè)引以為豪的優(yōu)點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)，只有消費(fèi)者認(rèn)同的亮點(diǎn)才是賣(mài)點(diǎn)。若不能掌握核心的銷(xiāo)售邏輯，那么只能是跟著材質(zhì)走，講材料的銷(xiāo)售方式會(huì)造成雷同度非常高，因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)也是可以復(fù)制的，比如設(shè)計(jì)元素、工藝亮點(diǎn)，半開(kāi)放的體系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能會(huì)參考過(guò)去，若要有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，一定是封閉的體系。
除了自己會(huì)帶，還要會(huì)教，會(huì)帶隊(duì)伍。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，估計(jì)40萬(wàn)左右，但是不到1%是有完整的組織架素、工藝亮點(diǎn)，半開(kāi)放的體系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能會(huì)參考過(guò)去，若要有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，一定是封閉的體系。
除了自己會(huì)帶，還要會(huì)教，會(huì)帶隊(duì)伍。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，估計(jì)40萬(wàn)左右，但是不到1%是有完整的組織架
