“雙11”促銷(xiāo)季即將到來(lái)，面對(duì)網(wǎng)上平臺(tái)與線下賣(mài)場(chǎng)的針?shù)h相對(duì)以及分別拉攏，消費(fèi)者還在觀望：上哪兒去便宜？在哪兒買(mǎi)放心？
殊不知，家居消費(fèi)的特殊性導(dǎo)致消費(fèi)者給予家居網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)并不高，甚至有一部分人表示“很失望”。人們已發(fā)現(xiàn)，沉浸在打“價(jià)格戰(zhàn)”的家居品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售之路，走歪了。
眼下，純電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品隱患重重，專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)及品牌的觸網(wǎng)之路又剛剛起步。更適合線上購(gòu)買(mǎi)的家居產(chǎn)品在哪里？完整而穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格體系在哪里？針對(duì)網(wǎng)購(gòu)家居而制定的專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)怎么樣？在又一次網(wǎng)購(gòu)風(fēng)暴來(lái)臨之前，我們尋找答案。
【困惑】
網(wǎng)購(gòu)家居產(chǎn)品 怎一個(gè)“煩”字了得
家居網(wǎng)購(gòu)，聽(tīng)起來(lái)順應(yīng)大潮，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其中的煩惱，層層疊疊。
葉先生曾經(jīng)在去年11月11日下單，拍下某電商平臺(tái)地板旗艦店的一款產(chǎn)品，之后就是一連串的揪心事，送貨一再推遲，安裝幾次不到位，品牌商家稱(chēng)“忙不過(guò)來(lái)”。好容易安裝完畢，采暖季過(guò)后就出了問(wèn)題，先是開(kāi)裂，后來(lái)干脆有兩三塊地板鼓起來(lái)，與地板售后部門(mén)進(jìn)行拉鋸戰(zhàn)式的交流后，至今仍然沒(méi)有得到滿(mǎn)意的修補(bǔ)或更換服務(wù)。而電商平臺(tái)售后部門(mén)壓根沒(méi)有任何有效的幫助和協(xié)調(diào)。葉先生不明白，所謂“網(wǎng)上官方旗艦店”，怎么讓他那么失望？
不光是地板，涉及到專(zhuān)業(yè)配送、安裝、維修等一系列售后服務(wù)的家居產(chǎn)品，其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)時(shí)常出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題。對(duì)此，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梅旭航解釋?zhuān)M(fèi)者沒(méi)有搞清楚，家居產(chǎn)品并非快消品，其售后環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度較高，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的物流、安裝服務(wù)作為基礎(chǔ)，很難為消費(fèi)者提供到位的服務(wù)，如果其沒(méi)有實(shí)體店面，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，退換貨及維修將有可能非常困難。遇到類(lèi)似問(wèn)題，實(shí)體家居城常常發(fā)揮第二重約束作用，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幾乎無(wú)暇對(duì)某一兩個(gè)消費(fèi)者的問(wèn)題給予幫助，尤其是短期低價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)刻，消費(fèi)者常常成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及品牌方“沖銷(xiāo)量、沖數(shù)字”的犧牲品。
可見(jiàn)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮，再加上降價(jià)促銷(xiāo)作為誘餌，家居產(chǎn)品的消費(fèi)者需想清楚一些問(wèn)題，你是否對(duì)該產(chǎn)品有足夠的了解？什么樣的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上，能獲得有保障的售后服務(wù)？一旦擠破頭搶回產(chǎn)品，你是否有足夠的耐心與時(shí)間應(yīng)付其送貨、安裝、維修可能產(chǎn)生的種種問(wèn)題……
【發(fā)現(xiàn)】
純電商平臺(tái)“搶錢(qián)”游戲玩不轉(zhuǎn)家具建材
正是因?yàn)橄M(fèi)者意識(shí)到，僅在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家具建材隱患重重，所以就算純電商平臺(tái)再吆喝低價(jià)，吃過(guò)虧的消費(fèi)者也不為之所動(dòng)了，同時(shí)，致力于規(guī)范化品牌之路的家居產(chǎn)品也對(duì)觸網(wǎng)非常謹(jǐn)慎。一位始終對(duì)發(fā)展電商躍躍欲試的家具品牌負(fù)責(zé)人稱(chēng)，不是不想觸網(wǎng)，而是找不到規(guī)范的平臺(tái)。
種種原因?qū)е录冸娚唐脚_(tái)拉攏家居品牌良久，也還是給網(wǎng)購(gòu)群體一種“不入流產(chǎn)品集散地”的印象。看得到蛋糕卻吃不到嘴里，于是天貓?jiān)谶@個(gè)“雙11”之前，上演了一出“攛掇品牌把天貓POS機(jī)拿到各賣(mài)場(chǎng)搶錢(qián)”的鬧劇。
據(jù)《廣廈時(shí)代》了解，盡管在居然之家總裁汪林朋、紅星美凱龍總裁車(chē)建新領(lǐng)銜，并有十幾家賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制下，天貓于本周一收回了該“搶錢(qián)”行動(dòng)計(jì)劃，但此舉對(duì)于家居行業(yè)如何推進(jìn)電商形成了又一個(gè)刺激。根基不穩(wěn)卻容易被短期利益誘惑，缺少按部就班做品質(zhì)、抓服務(wù)的堅(jiān)持等等，這些家居行業(yè)普遍心態(tài)也再度暴露。
機(jī)緣巧合的是，天貓此次的敗筆，似乎恰恰給11月11日即將上線的“居然在線”電商平臺(tái)做了鋪墊，11月5日舉行的上線發(fā)布會(huì)前，居然之家總裁汪林朋表示，家居電商不是目的，讓消費(fèi)者便利省心是根本。什么事件都不會(huì)干擾居然之家向多維度發(fā)展的腳步，作為大家居概念的必要組成部分，電商平臺(tái)居然在線的出現(xiàn)是水到渠成，基于居然平臺(tái)、便于消費(fèi)者挑選、排除他們售后環(huán)節(jié)困擾，居然在線是捆綁著居然之家一貫的服務(wù)舉措誕生的。
而作為賣(mài)場(chǎng)搭建電商平臺(tái)的實(shí)操型選手，居然在線總經(jīng)理汪小康因天貓事件感覺(jué)比較爽，他表示，對(duì)行業(yè)游戲規(guī)則和家居消費(fèi)特征不了解，導(dǎo)致純電商拉攏家居很難成功。家具建材產(chǎn)品的電商平臺(tái)天生具備其特殊性，縱使人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，但終究離不開(kāi)實(shí)體店面的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更離不開(kāi)售后龐大的服務(wù)支撐，因此，毫無(wú)線下實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的電商硬往家居行業(yè)里沖，的確很難成功。
【分析】
靠“低價(jià)”沖銷(xiāo)量 不是家居產(chǎn)品該走的路
事實(shí)上，不是家居產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售有錯(cuò)，而是被非專(zhuān)業(yè)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)帶入后，只求短期利潤(rùn)、不管長(zhǎng)遠(yuǎn)口碑維護(hù)的粗暴型做法，出現(xiàn)了問(wèn)題。對(duì)此，汪小康稱(chēng)，以往觸網(wǎng)的家居品牌，常出現(xiàn)短視行為，爆發(fā)式低價(jià)促銷(xiāo)，自己的服務(wù)端承受不了，線上線下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理，價(jià)格混亂，如此這般之后，消費(fèi)者感受到更多“不信任與沒(méi)把握”。
面對(duì)當(dāng)下的家居網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，80后高小姐的消費(fèi)原則是：不求最低價(jià)，但求高性?xún)r(jià)比。由此可見(jiàn)，走“低價(jià)策略”的家居網(wǎng)購(gòu)品牌只能暫時(shí)吸引一部分低質(zhì)量消費(fèi)者，無(wú)法打動(dòng)真正知道自己要什么，且有較高品牌追隨度的消費(fèi)群體。然而，這個(gè)道理并非人人皆知，無(wú)論是在知名家居品牌自營(yíng)網(wǎng)店，還是在第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，打著各種名義進(jìn)行的“瘋狂促銷(xiāo)”仍舊比比皆是。一時(shí)間，“低價(jià)”幾乎成了家居網(wǎng)購(gòu)的第一大關(guān)鍵詞。
將“瘋狂促銷(xiāo)”作為觸網(wǎng)的必經(jīng)之路，這對(duì)于正在摸索家居網(wǎng)購(gòu)門(mén)道的品牌而言等于誤入歧途。實(shí)際上，“低價(jià)策略”不但無(wú)法為自己贏得高利潤(rùn)，還會(huì)影響品牌日后正規(guī)的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格體系以及客戶(hù)質(zhì)量。
品牌售中售后服務(wù)不到位 觸網(wǎng)等于自殺
著急“觸網(wǎng)”，怕在線上競(jìng)爭(zhēng)中落在人后，不少家居品牌在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)這一新鮮渠道時(shí)的不冷靜與不理性，最終難為的還是消費(fèi)者。比如，未采用專(zhuān)業(yè)的家具物流配送，產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中時(shí)已經(jīng)千瘡百孔；上門(mén)安裝人員不夠用或者培訓(xùn)不到位，消費(fèi)者雖然收到了產(chǎn)品卻遲遲無(wú)法啟用；產(chǎn)品退換貨機(jī)制不完善，讓消費(fèi)者遭受被冷落的待遇。
對(duì)此，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梅旭航表示，一些家居品牌的確“心有點(diǎn)急”，禁不住短期沖銷(xiāo)量的誘惑，然而一旦自身運(yùn)營(yíng)不能支撐其銷(xiāo)量，勢(shì)必?zé)o法周到服務(wù)消費(fèi)者，也給自身帶來(lái)麻煩。居然在線作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即將上線，但對(duì)將上線的品牌，居然提出了要求，穩(wěn)扎穩(wěn)打、穩(wěn)步發(fā)展，盡管打開(kāi)了更廣闊的銷(xiāo)售空間，與其匹配的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)依然是生存的根本。
除了消費(fèi)者，家居賣(mài)場(chǎng)也成了家居網(wǎng)購(gòu)“試水”的另一個(gè)受害者。《廣廈時(shí)代》從居然之家和紅星美凱龍等京城主流賣(mài)場(chǎng)處獲知，近兩年來(lái)，投訴到賣(mài)場(chǎng)的家居網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題比例極高，許多消費(fèi)者在各種網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的家具建材產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或送貨安裝等售后問(wèn)題，最先找的不是品牌，而是賣(mài)場(chǎng)，究其原因，消費(fèi)者的原話是：“××品牌在賣(mài)場(chǎng)里有店，不找賣(mài)場(chǎng)找誰(shuí)？”
為此，北青報(bào)《廣廈時(shí)代》也奉勸家居品牌商，如果你的售中和售后服務(wù)沒(méi)到位，最好先別急著觸網(wǎng)，否則只會(huì)給別人帶來(lái)麻煩。
