電商“雙十一”大戰的硝煙尚未消散，“雙十二”促銷戰火又起。證券時報記者獲悉，包括紅星美凱龍、居然之家、國安居在內的線下家居建材賣場正加速布局O2O（線上到線下）渠道，但多數賣場O2O的路徑如出一轍。
千億市場份額待分
中國電子商務研究中心調查數據顯示，2012年家居電商銷售額490億元，占電商銷售總額的4.5%，未來銷售額有望快速增長。中國家具銷售商聯合會會長李俊明表示，5年內行業零售額至少有40%會在線上完成。以國內家居行業每年數萬億元的市場容量測算，電商版圖至少有千億以上的市場空間。
在近日電商大促中，傳統家居企業聯合抵制電商平臺的暗戰頗受關注。一方面，天貓欲借線下賣場試水O2O的舉措因傳統賣場的聯合抵制而被迫叫停，另一方面，傳統家居賣場也不甘寂寞，紛紛自建電商平臺搶占市場。
紅星美凱龍星易家市場總監李毅告訴記者：“作為傳統家居賣場，紅星美凱龍試圖打造全新電商平臺來完成線上渠道的布局。線上賣場通過豐富商品種類、優化產品結構等舉措來提高用戶體驗，同時堅持線上線下協同發展戰略，加快一體化的資源整合。”
路徑大同小異
記者通過采訪了解到，目前國內家居電商的O2O路徑大同小異。在線下渠道，傳統家居賣場的實體門店為消費者提供現場體驗、物流配送和售后服務。而在線上環節，電商平臺聚合各種產品信息，讓消費者可以更便捷地在線選擇，并給予消費者裝修、搭配等的專業指導，進一步提升用戶黏性。
針對傳統家居電商賣場與天貓的爭端，紅星美凱龍表示，傳統家居賣場抵制的是線上平臺將家居賣場作為“試衣間”的行為，而并非O2O本身。居然之家旗下電商平臺居然在線總經理汪小康也強調，居然之家并不抵制電子商務，居然之家對于電商的態度是積極的，公司決定以O2O的模式切入，將線上渠道定位為戰略服務平臺，暫時不作盈利考慮。
電商業內人士龔文祥分析，家居電子商務對線下實體依賴性較強，消費者的選擇風險成本較大，因此O2O模式會是未來家居電商的首選。“線下體驗+線上消費”這種模式將促進傳統家居企業與電子商務的融合。
差異化布局較少
記者注意到，上述多家家居賣場近日展開“線上線下一體化”促銷。與此同時，國安居等建材賣場、以宜華木業為代表的家居廠商也通過微信渠道展開O2O營銷。
中國電子商務研究中心分析師莫岱青認為，O2O在推動電商行業商業模式升級的同時，也為傳統零售企業打通線上渠道，一方面電商企業向線下延伸、搭建完整的銷售與體驗鏈，而傳統零售企業跨界向線上延展已成趨勢。另有業內人士分析，傳統企業想要實現O2O模式并不能簡單地一蹴而就，除了對線上線下兩個必要環節的把控之外，還需要企業對內部資源和運營模式進行合理調整，否則很容易出現自身“左右互搏”的局面。
對此，李毅介紹，紅星美凱龍目前還是會堅持“兩條腿走路”的戰略，既不會讓星易家成為線下賣場單純的引流渠道，也不會讓線下賣場作為線上消費者的“試衣間”。該公司目前針對線上線下進行差異化布局，線上專注適合大眾消費的、時尚的、簡約的家居產品，回避與線下高端產品的正面沖突。
