編者按：

     家具業(yè)的冬天終于來了！

     工廠倒閉、商場關(guān)門、經(jīng)銷商撤店的消息接踵而至。面對如此嚴(yán)峻的市場態(tài)勢，有沒有絕處逢生，逆市飛揚(yáng)的奇招妙招？為此，本報(bào)記者專門采訪

了深圳彩迪策劃設(shè)計(jì)有限公司鄭旭平總經(jīng)理，下面請聽我倆的對話：

 

     記：鄭總，最近我們剛讀過您的一篇文章《危機(jī)》，其中對家具行業(yè)現(xiàn)狀的分析確實(shí)入木三分。那么，現(xiàn)在問題來了：面對如此嚴(yán)峻的市場危機(jī)，有沒有一劍穿心的絕招？

     鄭：一劍穿心的絕招肯定沒有，但妙手回春的良策還是存在的。

     記：此話怎講？

     鄭：企業(yè)的整體營運(yùn)是一個系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。但這并不意味著在某一局部環(huán)節(jié)我們不可以出奇制勝。

     記：比如。。。。

     鄭：比如說，終端的促銷，如果策劃得當(dāng)，一定能立竿見影！

     記：您說的是不是——終端爆破。

     鄭：不是，我們所講的促銷叫“創(chuàng)意促銷”，它與所謂的“爆破”有著很大的不同。

     記：何以見得？

     鄭：首先是目的不同：“創(chuàng)意促銷”的目的除了實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破，還注重品牌的提升。

     其次是手段不同：“創(chuàng)意促銷”的手段是不打價(jià)格戰(zhàn)、不亂跑小區(qū)、不坑蒙拐騙。

     記：能不能更具體一些？

     鄭：傳統(tǒng)的爆破：

     1、主題千篇一律，空洞抽象。幾乎所有的主題都圍繞“降價(jià)”、“放價(jià)”、“巨惠”、“厚惠”做文章。消費(fèi)者早己麻木、見多不怪。

     2、現(xiàn)場活動只求場面“熱鬧”，形式大于內(nèi)容。吹拉彈唱，吸引的人群大多老的老，少的少，并非真正的“有效顧客”。要知道：家具與百貨等快速消
費(fèi)品不同，顧客不太可能臨時(shí)起意后就會去消費(fèi)。

     3、優(yōu)惠政策大同小異，無非是買多少送多少，原價(jià)多少現(xiàn)價(jià)多少。消費(fèi)者就算是得了實(shí)惠，也不領(lǐng)情，總認(rèn)為羊毛出在羊身上，價(jià)格存在貓膩。怕上當(dāng)受騙的心理是實(shí)現(xiàn)銷售的最大障礙。

     4、現(xiàn)場活動沒有顧客參與的競技比拼游戲，有的只是粗陋的節(jié)目欣賞。因此，很難吸引準(zhǔn)顧客較長時(shí)間的滯留與圍觀，也就很難有機(jī)會對顧客進(jìn)行產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢的講解及宣貫。

     5、爆破成本居高不下，時(shí)間及人力成本的高企往往讓商家望而卻步。

     記：傳統(tǒng)的爆破確實(shí)存在有一些不近人意之處，但你們的“創(chuàng)意促銷”又能否規(guī)避以上困擾，從而為家具的終端促銷打開一扇新的窗戶。

     鄭：到目前為止，我們彩迪策劃公司為不同的客戶策劃實(shí)施了不下百十個“創(chuàng)意促銷”活動。

     這些客戶包括工廠，商場，也有店中店的經(jīng)銷商。幾乎所有的“創(chuàng)意促銷”活動都能引起現(xiàn)場轟動，并實(shí)現(xiàn)可觀的業(yè)績銷量，同時(shí)品牌的影響力也由此得到極大的提升。

     記：店中店的經(jīng)銷商也能進(jìn)行“創(chuàng)意促銷”？就不怕“為人作嫁衣”？

     鄭：確實(shí)有不少店中店的經(jīng)銷商有此顧慮，但我們的“創(chuàng)意促銷”是專為該品牌量身定做的活動，所以不用擔(dān)心顧客會跑到他家購買。因?yàn)槲覀儾扇〉氖?ldquo;擺事實(shí)，講道理”的理性引導(dǎo)消費(fèi)方式，而不只是憑優(yōu)惠政策來刺激顧客進(jìn)行感性消費(fèi)。

     記：看來“創(chuàng)意促銷”真的不簡單。

     鄭：“創(chuàng)意促銷”的精髓在于“創(chuàng)意”二字，也就是說，它是為某個客戶或某個品牌在某個時(shí)間點(diǎn)量身定做的，具有獨(dú)創(chuàng)不可復(fù)制的促銷活動，所以說，差異化是它最重要的屬性。

     記：沒錯，在激烈的競爭態(tài)勢中，差異化的要求是首當(dāng)其沖的。

     鄭：目前的中國家具行業(yè)有一個顯著特征就是同質(zhì)化：產(chǎn)品相似、店面裝飾差不多，再加上營運(yùn)方式及促銷政策的大同小異。這樣的現(xiàn)狀要想使你的產(chǎn)品脫穎而出無異天方夜譚。

     記：確實(shí)如此，但問題是，道理大家都懂，我們又該如何面對？ 

     鄭：促銷本來就是個根紅苗正的技術(shù)活，但現(xiàn)在的促銷都被整成了不折不扣的體力活：“小區(qū)亂跑、傳單亂發(fā)、現(xiàn)場亂吼”。三亂的結(jié)果往往是雞飛狗跳，一地雞毛。

    嚴(yán)格意義上說，促銷包括兩大類：一類是廠家對經(jīng)銷商的渠道促銷，另外就是經(jīng)銷商對消費(fèi)者的終端促銷。

     如今絕大多數(shù)廠家的促銷大多例行公事：搞個特價(jià)，給個折讓，算是過節(jié)給個紅包。

 
   商家的促銷熱衷張燈結(jié)彩：立個門樓，擺個展架，算是過節(jié)添個喜慶。

     記：渠道促銷暫放一邊，我們談?wù)劷K端促銷吧。

     鄭：好的，終端促銷對于顧客而言，任何成交都是要經(jīng)過一系列無法逾越的心歷路程：

     吸引——圍觀——了解——比較——選擇，

     以上步驟一個都不會少，不同的顧客只是在每一步驟上停留的時(shí)間有快有慢。

     所以說，實(shí)現(xiàn)銷售的過程其實(shí)是一系列心路征服過程，  “走心”——才是促銷成功的不二法則。

     記：如何“走心”？

     鄭：三部曲——“吸引、打動、說服”

     先說“吸引”——與眾不同才能“吸引”，新穎獨(dú)特方能“聚焦”。

     再說“打動”——只有打動才可能有互動，愿意互動才是真的打動。

     最后說“說服”——吸引與打動都只是手段，說服才是真正的目的，

     動之以情，還得曉之以理，理到了，錢才能到。

     記：那如何把這三部曲串聯(lián)起來？

     鄭：“創(chuàng)意活動”，我們所指的“創(chuàng)意活動”不是指優(yōu)惠政策，而是指：有主持人主導(dǎo)的，能引起有效顧客圍觀的、并積極參與互動的、有競技性比拼的現(xiàn)場活動。

     記：也就是說，通過“創(chuàng)意活動”完成對顧客購買心路歷程的征服。

     鄭：說的沒錯！成功的“創(chuàng)意活動”必須滿足以下條件：

     1、 能吸引顧客到來。

     2、 來了有興趣圍觀。

     3、 圍觀后躍躍欲試。

     4、 試后有意外收獲。

      還有——活動不能太復(fù)雜，復(fù)雜了，顧客不好意思上臺——怯場！

      活動不能太辛苦，辛苦了，顧客感覺得不償失——冷場！

      太俗了不行，太雅了不行，太貴了不行，太難了不行。

      總之，“創(chuàng)意活動”是創(chuàng)造圍觀人氣，留住圍觀人群的手段，而“說服”才 

      是真正的目的。“活動”搭臺，“說服”唱戲。絕大多數(shù)商家促銷時(shí)往往忽略

      搭“活動”這個臺，妄圖直接唱“搞定”這個戲，但沒有前戲，何來高潮？

      記：聽你這么一說，““創(chuàng)意促銷”還真的太有技術(shù)含量了！

      鄭：只有在策劃時(shí)殫精竭慮，才能在與顧客的心理搏弈中穩(wěn)操勝券。

      記：目前的家具市場不打價(jià)格戰(zhàn)恐怕很難，對這個問題“創(chuàng)意促銷”又是如何操    作的呢？

      鄭：眾所周知，打價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千自傷八百。家具是一種個性化很強(qiáng)的產(chǎn)品，根本沒有一個透明的價(jià)格參照體系。完全靠價(jià)格吸引顧客其實(shí)是商家的一廂情愿。顧客不是怕貴，而是怕不值！如果我們通過“創(chuàng)意活動”讓顧客知道了我們的材料、工藝、品牌等價(jià)值，顧客自然會有理性的選擇。

     記：鄭總，我想問一下，在實(shí)踐了這么多的“創(chuàng)意促銷”活動之后，你能否談一下其中最困難的環(huán)節(jié)在哪？

     鄭：就客戶這方面，最令我們困擾的在于對方觀念上的慣性思維。也就是說，相當(dāng)多的經(jīng)銷商怕辛苦，嫌麻煩、多一事不如少一事，其心態(tài)還停留在“以利誘之”的層面上，以為擺一個優(yōu)惠政策展架，店面張燈結(jié)彩打扮一下就萬事大吉，這樣的結(jié)果只能是聽天由命。問題是，家家都這樣搞形式，憑什么顧客要高看你一眼？

     記：對于你們自身來說，什么是最棘手的？

     鄭：在整個策劃過程中，我們面臨的最大挑戰(zhàn)還在于“創(chuàng)意促銷”主題的確定。

     促銷策劃最后都不可避免地要濃縮到創(chuàng)意主題上來。

 
     而好的活動主題應(yīng)盡可能滿足以下條件：

     1、  不俗套、有新意，容易吸引顧客眼球。

     2、  最好與本品牌的內(nèi)涵有關(guān)聯(lián)。

     3、  最好能訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且這個賣點(diǎn)同時(shí)也是顧客的買點(diǎn)。

     4、  主題內(nèi)容要能匹配相應(yīng)的現(xiàn)場活動，而不是活動主題與活動內(nèi)容分離。

     5、  活動的內(nèi)容要能吸引顧客駐足圍觀，也就是顧客要感興趣。

     6、  活動的內(nèi)容要能與顧客進(jìn)行互動，而不是孤芳自賞的獨(dú)角戲。

     也就是說，促銷活動的主題要盡可能同時(shí)滿足N個要求，但又只能提煉、聚焦成一句話或一個主題畫面。

     記：這也太難了！

     鄭：沒錯，每一次頭腦風(fēng)暴都是對我們策劃團(tuán)隊(duì)的極大的挑戰(zhàn)。看似簡單的幾個字，它的水落石出無異于海底撈針。

     記：謝謝鄭總深入淺出的講解，在我看來，面對當(dāng)下異常嚴(yán)峻的市場態(tài)勢，“創(chuàng)意促銷”就像沙漠里的一泓清泉，頓時(shí)有了峰回路轉(zhuǎn)、絕處逢生的感覺。

     鄭：是的，隨著越來越多的家具同行認(rèn)識、了解、實(shí)踐“創(chuàng)意促銷”，家具終端的促銷必然會告別那些簡單、粗放的造聲勢，拼價(jià)格的初級階段，從而上升到一個重創(chuàng)意、精細(xì)化、高品味的角逐新階段。