1.宏觀環(huán)境深刻變革下的研發(fā)“三要”

· 問研發(fā)要方向

每一個企業(yè)都注意到了市場的消費主體正在發(fā)生更替。60、70正在從主流消費市場逐漸淡出，取而代之的是80、90，甚至是95一代。主體的變化意味著新市場在消費能力、消費理念、消費審美等各個方面都與以往不再一樣。更為關(guān)鍵的是，消費的差異分層在變得更為明顯。根據(jù)麥肯錫最近發(fā)布的一篇對中國各城市消費人群需求調(diào)研報告顯示，即便是在以北上廣深為代表的一線城市，不同消費群體的表現(xiàn)都明顯各異，“有的更加理性，愿意為品質(zhì)而不是社會認(rèn)同買單；有的更加精明，追求最高性價比；還有的更加謹(jǐn)慎，縮減開支，未雨綢繆……“

這種不同與以往且千人千面的消費現(xiàn)象，不僅要求研發(fā)重新認(rèn)知市場需求，且更要求企業(yè)在研發(fā)的定向上就更加具有針對性，沒有精準(zhǔn)定向的研發(fā)在開始便是浪費。

· 問研發(fā)要內(nèi)容

手機等終端設(shè)備的普及以及5G商用的加速，不僅帶來了消費場景的變化，更重要的是讓消費者可以通過全方位的信息檢索，快速建立起對產(chǎn)品的科學(xué)評價維度，并獲取到客觀的評價依據(jù)，從而輕松由一個“外行”成長為“專業(yè)買手”。且信息平權(quán)將消滅時間差和地域差，使得任何一個角落的任何一個消費者都能穿透過往企業(yè)/品牌自身“王婆賣瓜”式的傳播，直擊產(chǎn)品的內(nèi)容核心。消費者的精明化將進一步推動產(chǎn)品為王時代的快速來臨，不具備內(nèi)容優(yōu)勢的產(chǎn)品將無法立足于信息曝光和平權(quán)的新時代。

· 問研發(fā)要效益

毋需多言，每一個家具人都深刻意識到當(dāng)下的行業(yè)已經(jīng)從“供小于求”的增量市場走向“供大于求”的存量市場，企業(yè)之間白熱化的淘汰式競爭已經(jīng)成為必然。淘汰式競爭首先意味著將無效產(chǎn)能淘汰出局，而研發(fā)作為企業(yè)生產(chǎn)和營銷工作的起點，對企業(yè)運營效益起著至關(guān)重要的決定作用：

· 研發(fā)若不能轉(zhuǎn)化為銷量，不斷增加的產(chǎn)品貨號數(shù)只能是采購、生產(chǎn)組織、庫存以及門店坪效冗贅的負(fù)擔(dān)；

· 研發(fā)若不能靈活響應(yīng)市場，面對當(dāng)下及未來快速且頻繁的潮流更迭，少則半年的研發(fā)周期將讓企業(yè)錯失無數(shù)先機；

· 研發(fā)若不能形成競爭門檻，再好的造型設(shè)計都將面臨一旦熱銷即被無休止抄襲的窘境……

2.無力承載的傳統(tǒng)研發(fā)模式

面對要有方向、要有內(nèi)容、要有效益的全新研發(fā)指標(biāo)，國內(nèi)家具企業(yè)的傳統(tǒng)研發(fā)模式幾乎無力承載，其根本原因在于基礎(chǔ)體系的欠缺和深化能力的不足。

· 基礎(chǔ)體系的欠缺

傳統(tǒng)研發(fā)模式首先缺乏清晰的靶向性。雖然說“用戶是上帝”、“產(chǎn)品應(yīng)圍繞用戶需求創(chuàng)造價值”，但國內(nèi)家具企業(yè)傳統(tǒng)的研發(fā)起點從來都不是消費者。不說百分之百，至少百分之九十五的家具企業(yè)的研發(fā)起點是“別人家“的產(chǎn)品，比較具有國際視野的企業(yè)以意大利品牌為“別人家”，更加本土化的企業(yè)則以“隔壁老王”為“別人家”。不是說以標(biāo)桿品牌或競爭對手作為研發(fā)依據(jù)不可以，而是單一以標(biāo)桿品牌或競爭對手為參照，脫離企業(yè)/品牌自身定位所鎖定目標(biāo)市場的消費需求和痛點，脫離企業(yè)自身的資源和能力，被別人牽著鼻子走的研發(fā)只能是畫虎成貓。不僅如此，缺乏靶向性的研發(fā)也必將導(dǎo)致評價依據(jù)的缺失，對于設(shè)計方案的好與壞，最終只能憑借老板“拍腦袋”，而最常見的結(jié)果就是老板再次“拍大腿”。過去研發(fā)失敗最多損失幾百萬的投資和一年的市場機會，第二年可以重整旗鼓，但隨著競爭的激烈，現(xiàn)在的研發(fā)失敗將可能直接導(dǎo)致企業(yè)的消亡。

國內(nèi)家具企業(yè)的研發(fā)同時缺乏有機的組織性。意思是即便是有了清晰的靶向，也往往在過程中迷失。這主要是由于企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)團隊往往由企業(yè)老板、工藝部和打樣師組成，外部則至少涉及產(chǎn)品設(shè)計公司、空間設(shè)計公司、軟裝設(shè)計公司、品牌包裝設(shè)計公司等，各方在語境不同、分工不明和流程不清的各種混沌中，想要做出與預(yù)期一致的產(chǎn)品大多只能靠運氣。

面對這種現(xiàn)象，很多企業(yè)寄希望于能物色到一個厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，其實真正一勞永逸的做法是讓企業(yè)內(nèi)生一套科學(xué)的研發(fā)體系。它起點能承接企業(yè)頂層戰(zhàn)略，過程中能統(tǒng)籌各協(xié)作組織，終點能實現(xiàn)與消費者的完美對接。

· 深化能力的不足

由于基礎(chǔ)體系的缺失，使得企業(yè)有限的精力和資源都折騰在了最初級的問題上，根本無力顧及品牌基因的植入、技術(shù)門檻的樹立等深層次問題。而放眼全球，真正能夠走遠(yuǎn)以及具備溢價能力的品牌，都是在產(chǎn)品上具備識別度以及被模仿門檻難度的。因此，對于目前的國內(nèi)企業(yè)而言，誰能快速建立起基本研發(fā)體系，率先進入深層次研發(fā)階段，誰就能從現(xiàn)有的品牌中脫穎而出。

3.精準(zhǔn)研發(fā)的系統(tǒng)化革新

丘吉爾曾說“千萬不要浪費一場危機”，因為每一場危機過后總伴隨著更加充滿活力的新生。然而，并不是每個人都能看到新生，穿越危機的要點在于我們是否愿意并且能否做到摒棄原來的“成功經(jīng)驗”，切換為適應(yīng)當(dāng)下及未來的全新發(fā)展模式。

在家具行業(yè)面向高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，深圳家具研究開發(fā)院特向全國家具企業(yè)提出“精準(zhǔn)研發(fā)”新基建工程，而我們所說的精準(zhǔn)研發(fā)，是綜合了一系列原則、運營實踐和方法論的集中體系，它包含四個具體的知識板塊：

· 板塊一：產(chǎn)品定向與研發(fā)破局

關(guān)鍵詞：定向+破局

當(dāng)下的產(chǎn)品市場格局是怎樣，會向何種趨勢發(fā)展，作為企業(yè)又如何從中找到適合自己的破局點？

· 板塊二：產(chǎn)品家族構(gòu)筑與強勢產(chǎn)品打造

關(guān)鍵詞：構(gòu)筑+打造

如何把破局方向轉(zhuǎn)化為矩陣效應(yīng)的產(chǎn)品家族，如何對產(chǎn)品實現(xiàn)動態(tài)管理，又如何打造強勢產(chǎn)品？

· 板塊三：品牌基因編碼解碼與個性化設(shè)計

關(guān)鍵詞：基因+表達(dá)

高階品牌的產(chǎn)品開發(fā)過程，同時也是品牌基因編碼、解碼以及物化的過程。如何塑造和表達(dá)品牌的基因便是對深化研發(fā)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

· 板塊四：潮流趨勢研究與創(chuàng)新設(shè)計

關(guān)鍵詞：潮流+創(chuàng)新

能夠通向長遠(yuǎn)未來的設(shè)計一定是能靈活嫁接潮流的設(shè)計，那么什么是潮流，潮流信號如何捕捉，潮流元素又如何運用？這是潮流領(lǐng)先型企業(yè)的進階必修課。