尤其是疫情這幾年,大家可能都有相似的感受:在面對大環(huán)境中的諸多不確定性時,我們或許都開始萌生了避世和躺平的潛意識想法,生活處于一種“低欲望”的狀態(tài)。在這種情景下,如何能夠抓住核心消費人群的心態(tài)同時還能玩轉(zhuǎn)營銷?這會是每個品牌都亟待解決的問題。
基于此,我們在眾多品牌中,一眼相中了喜臨門的“蜜月喜臨門”IP營銷案例,或許它給出的是份令人滿意的案卷。疫情之下,掩藏在“低欲望”表象下的,其實是消費者依然渴望美好,想要與身邊人把每一天都過得有滋有味的精神內(nèi)核。喜臨門也正是敏銳地洞察了這點,找準(zhǔn)與當(dāng)下消費者溝通的主題--#蜜月不限期總有喜臨門#,歲月漫長,但也來去匆匆,我們需要主動制造浪漫,將每一天都過成蜜月。但如何才能把這種“蜜月般的幸福感”,做進人們的心坎里?我們一起來看下。
代言人楊洋率先發(fā)出浪漫邀請
與用戶共赴蜜月
作為喜臨門品牌代言人,楊洋擁有圈內(nèi)公認(rèn)的正能量形象--陽光、帥氣、溫暖、浪漫......由他率先為蜜月喜臨門IP助力,無疑是向用戶傳遞#蜜月不限期,總有喜臨門#品牌態(tài)度的最佳選擇。
在短短幾十秒的ID視頻中,楊洋輕裝上陣,以第一人稱視角開啟一封浪漫邀請函。簡單的話語卻溫柔直扣心扉,激活消費者內(nèi)心的熱愛與向往。這樣的營銷動作,既調(diào)動起用戶對于不限期蜜月的好奇心與積極性,也為后續(xù)品牌如何詮釋「蜜月不限期」提前埋下了伏筆。
從視覺構(gòu)造蜜月場景
一艘超級蜜月船,連接浪漫與日常
從社會共識來說,“蜜月”是私密的、短暫的、有計劃性的,想要突破大眾認(rèn)知,無疑十分考驗一個品牌的功力。而喜臨門這次的解題思路之一是「視覺」,通過一條視頻將蜜月的固化標(biāo)簽撕掉,重新解讀蜜月的“不限期”屬性,將消費者拉進品牌所營造好的場景之中,讓大家輕而易舉地理解“對自己上心、對彼此上心、對家人上心的日常,都是一種蜜月;蜜月可以成為日常,生活可以時時浪漫”的理念。
可以看到,在這條TVC之中,喜臨門別出心裁地將“蜜月”具現(xiàn)化成了一艘“超級蜜月船”,給予了用戶高識別度的視覺錘,讓每一位看過的消費者都留下深刻的印象;同時,喜臨門還將自己的床墊產(chǎn)品安置于船上,打造出「人無我有」的浪漫蜜月場景,將不限期蜜月和“總有喜臨門”一語雙關(guān)連接上;不僅如此,喜臨門還從不同的維度對蜜月重新定義,例如片子就從自我,情侶、家人三個方向剖析了“蜜月是可以不分時間地點空間,只要用心熱愛,就能把每一天都過成蜜月”的全新理念。
視頻沒有只字片語,卻足夠讓人感受到濃重的浪漫與愛。注重自我、追求熱愛,是一個人的蜜月;相攜相愛、彼此上心,是兩個人的蜜月;有效陪伴、愜意歡聚,是一家人的蜜月...隨著蜜月船一路駛來,所體現(xiàn)出的浪漫場景與喜臨門想要傳達的品牌理念達到高度一致。情感向視頻很容易讓消費者在觀看的過程中與之產(chǎn)生情感碰撞,從而激發(fā)用戶共鳴,喜臨門正是通過這樣一條短片,將「蜜月不限期」的概念說通講透,完成了與消費者的情感共融;同時又通過產(chǎn)品的植入,將「總有喜臨門」根植于消費者心中。
不限期蜜月的底層支撐
跨界龍之夢讓用戶親身體驗浪漫現(xiàn)場
當(dāng)然,之所以「蜜月不限期」能夠受到消費者的認(rèn)可與喜愛,不僅僅是概念上貼合他們的內(nèi)心需求,喜臨門還從實際行動上為消費者開啟了一場盛大的蜜月狂歡。在TVC推出之后,喜臨門聯(lián)合湖州龍之夢舉辦了一場浪漫音樂盛會,邊逛邊吃的熱鬧,好貨攤位的新奇,歡聲笑語的互動,讓大家在日常生活中也能感受浪漫。
這場浪漫蜜月特別邀請了120對老用戶來實地體驗,浪漫絢爛的煙花盛典與無人機表演輪番上演,無人機表演更是將喜臨門品牌想要呈現(xiàn)的蜜月甜蜜展露得淋漓盡致。通過打造這樣一場儀式感滿滿的跨界活動,讓彼此的信任與認(rèn)同迅速聚集,形成了極具潛力的品牌流量。同時也讓消費者更深度地感知喜臨門的“不限期蜜月”,為整個蜜月喜臨門的傳播落地起到了有力的支撐。
從用戶的真實反饋來看,這場跨界活動無疑是深得人心的,在品牌與消費者的溝通中實現(xiàn)了二次傳播與發(fā)酵。無論是微博微信朋友圈、還是抖音和小紅書,都有大批用戶的UGC內(nèi)容產(chǎn)生,字里行間表現(xiàn)出對喜臨門與龍之夢跨界活動的高度認(rèn)可,對喜臨門品牌“不限期蜜月”的認(rèn)可和贊同。
全明星聚力助陣
形成品牌共生體,聚合破圈
如果說前面的三步走,體現(xiàn)出喜臨門在策略層的思考整體性;那么邀請了20多位明星擔(dān)任喜臨門蜜月見證官,更是喜臨門品牌營銷能力的具體表現(xiàn)。陳楚生、張遠、吉克雋逸、黃雅莉等明星組成的超強陣容,涵蓋歌手演員rapper多個領(lǐng)域及不同圈層的粉絲,借由活動,粉絲對明星的喜愛和認(rèn)可也同步遷移到品牌身上,讓品牌與人群對話的效果翻倍,讓品牌產(chǎn)品借勢明星流量轉(zhuǎn)化銷售,同時也將更廣范圍的用戶引入蜜月喜臨門的流量池,為品牌加持更長遠的賦能。
如何將明星聯(lián)動效應(yīng)最大化,喜臨門也抓住“集群力”的破圈關(guān)鍵,精準(zhǔn)發(fā)力。聯(lián)合物業(yè)在全國開展了多個明星見面會,由各大明星為喜臨門全系列的產(chǎn)品進行背書,增強粉絲對于品牌蜜月屬性和產(chǎn)品的認(rèn)知,并借助20多位明星共同打Call的陣勢,為蜜月喜臨門完成心智占位,將#蜜月不限期總有喜臨門#的理念更加高效地廣而告之。
沉淀用戶引流門店終端
蜜月周邊提升品牌口碑
優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容必須具有超強生命力,才能夠真正反哺于品牌銷售。值得一提的是,為了讓線上線下的流量匯聚到門店終端,促進銷售,喜臨門還為本次#蜜月不限期,總有喜臨門#活動特別定制了周邊好禮--蜜月手提袋、蜜月口罩、蜜月手機殼、蜜月表情包等,將蜜月喜臨門內(nèi)核及元素作出視覺化呈現(xiàn),融入到日常常用物件與互動交流的表情當(dāng)中,有趣好玩又實用,讓消費者隨時隨地都有喜臨門。當(dāng)消費者使用的時候,既能直觀感受到不限期蜜月所帶來的甜蜜美好,也能感受到喜臨門的用心與貼心,而且在其需要購置家居產(chǎn)品的時候,也會第一時間想到喜臨門。
喜臨門正是通過這些兼?zhèn)涓哳佒岛蛯嵱眯缘?ldquo;小”去了解用戶、尊重用戶,讓他們在疫情之下更好地愛自己、愛家人,收獲一些穩(wěn)穩(wěn)地小確幸,同時形成有效傳播,更好地傳遞出了不限期的蜜月“大”理念。
此外,喜臨門這次也專門準(zhǔn)備了100萬只蜜月定制款口罩線上線下免費送,既能讓用戶感受甜蜜的蜜月氛圍,又體現(xiàn)品牌在疫情期間對于用戶的關(guān)懷和守護,將“不限期蜜月”貫徹到日常的方方面面。
站在#蜜月不限期總有喜臨門#這場活動來看,喜臨門這次的營銷無疑是一場情感營銷突圍的范式。其一,精準(zhǔn)洞察,從當(dāng)前消費者的基本現(xiàn)實出發(fā),品牌做出了深度思考和正能量觀念的提出,定調(diào)了這場不一樣的、延續(xù)一生的蜜月。其二,流量共享,無論是代言人楊洋的ID還是邀請了20多位明星擔(dān)任蜜月見證官,都是在將品牌“單打獨斗”的局面變成“聚力共融”,快速聚合聲量與流量,讓其能高效完成與用戶的對話破圈。其三,營銷創(chuàng)新,以一條打造浪漫日常的視頻與消費者共情,更是延伸線下跨界龍之夢定制活動,和終端門店完成營銷閉環(huán)。其四,滿滿誠意,以周邊福利、表情包、無人機、煙花等多元化的營銷觸角和溫柔浪漫的態(tài)度,打破粗暴灌輸營銷壁壘,引導(dǎo)消費者主動了解品牌,并建立了有效長期的互動溝通機制,沉淀了品牌的形象和口碑。
回顧蜜月喜臨門的發(fā)展史,這是一個IP不斷自我完善升級的歷程,從2015年開始「情定愛情海」,到如今「喜歡你,愛一生」,喜臨門都在堅持做一件事--為消費者美好生活添磚加瓦。可以看出這8年來喜臨門都在以用戶為核心做文章,在微觀層面,尋找有溫度的洞察,不斷適配用戶多元需求變化,更好地將浪漫帶到每個人身邊。而在宏觀層面,喜臨門通過對“蜜月喜臨門”的不斷自我探索與完善,建立起了一條以“浪漫”為核的護城河,無論是視覺層面的美好打造,還是精神層面的概念傳達,無不體現(xiàn)著品牌獨一無二的態(tài)度,這樣才能在家居市場中占領(lǐng)重要份額,持續(xù)領(lǐng)跑。
八載耕耘,造就八季浪漫,時間總會澆灌出神奇的果實。喜臨門將其與“蜜月”深度綁定,把甜蜜、美好等情感融入到產(chǎn)品當(dāng)中,讓產(chǎn)品不再是簡單的物品,更是賦予了情感溫度。相信在未來,喜臨門會持續(xù)乘風(fēng)破浪,引領(lǐng)家居消費潮流,陪伴更多用戶挖掘浪漫消費場景并以此撬動更大的銷量增長。
