金巴莉酒窖工坊：論葡萄酒專賣店的營銷策略

金巴莉工坊深知葡萄酒資產保存的重要性，專注于各式不銹鋼、實木恒溫恒濕酒窖、酒柜定制工程以及商業性展示酒架工程，為高端葡萄酒雪茄提供存儲及展示整體解決方案。

專賣店作為一種特殊的零售終端,由于企業可以利用這種形式更高的樹立品牌形象、加強終端控制、幫助消費者甄別假貨等方面所具有的優勢,為眾多行業所應用,如服裝、食品、首飾、個人護理產品、汽車等.從經營者選擇的產品組合來看可以分為兩類,第一類為專有品牌或獨有品牌專賣店,即經營者只涉及某一行業某一品牌的產品銷售;第二類為單一品種、多品牌專賣店,在這種業態下,經營者將涉獵有多個品牌組合而成的單品種商品.近年來,國內葡萄酒行業取得了"井噴"式的發展,伴隨著這一過程在北京、上海、廣州等發達城市出現了一種新型終端形式葡萄酒專賣店,而且隨著消費環境的成熟,其也將越來越受到經營者和消費者的青睞.鑒于這一零售終端在國內處于起步階段的現實情況,有必要對這一業態做一個全面地分析和探討.本文將從地點選擇、店內布置、產品組合、增值服務和宣傳手法等五個步驟入手來分析經營者在葡萄酒專賣店的運作過程中所應注意的營銷策略.
第一步:選擇一個好的店址
在對葡萄酒專賣店的地點進行選擇之前,需要先來分析一下葡萄酒專賣店的目標消費群體.調查顯示,葡萄酒消費動機40%為公款消費、22%為娛樂消費,13%是個人飲酒習慣.公款消費和娛樂消費又是構成葡萄酒主要產品形式干紅的最重要部分(干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%,而干紅又占到其中的80%),而且大多數葡萄酒消費者為:由政府和企業付款的群體公款消費;在中國居住的外國公民、大中型企業的白領高收入階層和酒店客人,這一消費群體了解葡萄酒文化;還有一些追求時尚的年輕人.而且,從葡萄酒消費方式來看可以分為自我消費和禮品贈送.
因此,葡萄酒專賣店的地點銷售輻射圈或者服務半徑內要保證有充足的目標消費客流量,為了解決這一問題,可以采取"傍大款"的原則,以達到"集約效應".即在麥當勞、肯德基、必勝客、家樂福、KTV、娛樂城等現有的強勢終斷附近或終端內開設葡萄酒專賣店,因為自身的目標消費群體和其所依附的其他終端的目標消費群體大致吻合,從而與其形成優勢互動.鑒于獨立租賃店面費用較高,還可以采用在以上強勢終斷中開設"店中店"的方式來彌補.
第二步:專業化的店內布置
葡萄酒產品在裝瓶后由于具有成長、成熟和衰老的特點,就需要對駐藏的條件有嚴格的管理.小型酒窖成為葡萄酒專賣店突出專業性的一個良好選擇.在這里,溫度、濕度、擺放方式可以為葡萄酒的保護和保存提供做好的平臺.產品陳列要充分吸引消費者的吸引力,便于消費者行走、觀看和觸摸.樣品要及時擦拭更新,所有這一切都是要做好葡萄酒專賣店的專業和可以被信任的品牌特質.由于葡萄酒產品本身具有承載文化的特性,消費者在購買過程中的全部體驗(包括"視覺"、"聽覺"、"嗅覺"、"觸覺"以及由此組成的消費者"整體購物體驗")將成為最終經營者能否贏得訂單的關鍵.消費者購買的將是以葡萄酒為載體的整個文化產品.其他消費"軟環境",也可以為促進專賣店形象與利潤實現做出貢獻,如地面、墻壁、店內噴繪、海報,開辟顧客休息區(舒適座椅、精美小吃)、放松的背景音樂.此外,還可以適度的播放一些產品甚至企業的介紹性廣告.也就是說,"體驗式營銷"觀念應該貫穿于整個葡萄酒專賣店的空間設計和布置過程中.視覺與口頭的識別(Visual and Verbal Identity)、產品呈現(Product Presence)、空間環境(Spatial Environments)、電子媒體(Electronic Media)、人員(People),所有的店內布置都要為消費者展現可以感受的體驗媒介(Experience Provider).
第三步:產品組合的量身設計
"多品種+多品牌"
葡萄酒專賣店所提供的產品將主要是國內外中高檔葡萄酒產品,即多品牌各有定位,多種產品豐富品牌.小批量、多品牌、多品種為消費者提供多樣化的選擇.產品不僅應涵蓋包括法國、德國、意大利、西班牙等舊世界的產品,而且還要有美國、加拿大、澳大利亞、智利和阿根廷新世界葡萄酒,中國主流葡萄酒生產企業的部分中高端產品也要包括在內,其中主要體現在單品種酒、年份酒、產地酒上.葡萄酒是一種有生命的產品,即需要有很好的貯藏條件,而且在物流的每一個環節都有可能對其造成傷害,為了培養消費者忠誠,對于專賣終端的產品經營者要導入"自由退換貨制度",當然為了防止有的消費者對這一制度的濫用,必須為這一制度設定必要的門檻.
"個性化定制服務"
情人節、父親節、母親節、中秋節、圣誕節、春節、婚慶典禮、開張慶典,消費者總是在為送什么禮物而煞費苦心,但一般禮品均為工廠大規模生產的產物,很難表達出送禮者的獨特情誼.為專賣店的葡萄酒產品加入個性化的色彩,以其適應不同場合的消費需求.為此,經營者有必要學習一些禮品裝飾、包裝方面的技巧,例如可以采取精巧的禮品盒、草編、工藝插花等手工小制作.突出個性化專門為不同的目標消費者設計適合于不同場合的葡萄酒禮品,在此過程中,經營者就可以獲得由于個性化定制而產生的"溢價".
專賣店采取的產品組合策略(非大量分銷酒類產品)使得其在與酒類經銷商的談判中得不到更多的價格優惠,加之提供一種專業化和個性化的服務,而且葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者,也使得葡萄酒專賣店向顧客索取產品溢價成為可能.
第四步:為顧客提供增值服務
酒類消費輔助工具可以為葡萄酒專賣店提供另一利潤來源.葡萄酒文化的科普性書籍、報紙剪報、復印資料,交互式的資料短篇,消費者不僅可以購買該種資料,而且在購買的過程中翻閱查詢相關資料.這部分產品與其說是產品不如說是為了幫助消費者作出更好的選擇而做出的輔助性促銷努力.酒杯、開瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過濾器、軟木塞抓取器、冰桶、酒杯墊、酒杯墊、瓶塞、酒杯架、酒溫計、瓶標收藏貼紙、酒瓶套等等為配合葡萄酒飲用的輔助工具或裝飾品都可以作為葡萄酒專賣店的產品形式,而且,這部分產品的價格更具有不透明性,可以為專賣終端帶來不小的收益.而所有這些酒類消費輔助工具的陳列與銷售不僅將為消費者提供一站式服務(One-stop Shopping),而且給葡萄酒專賣店的專業性形象增輝,而且還可貢獻額外的銷售收入.
第五步:宣傳手法的巧妙應用
在終端以及葡萄酒產品的宣傳方面,專賣終端將得不到企業或者銷售商強有力的支持,而且受到自身實力與利潤實現的影響,要想達到較好地宣傳效果,采用大眾媒體顯然不適合,所以,專賣店經營者在宣傳策略方面須"另辟蹊徑".在大量的產品信息渠道研究中,零點調查公司的研究人員發現,口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道.從人們樂于傳播信息的產品種類來看,服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們主要談論的產品話題.同時,學歷越高、收入越高的消費者中交流品牌信息的比例越高.鑒于葡萄酒文化的普及面較窄的現實消費環境,與葡萄酒生產企業、酒類經銷商、高等學校聯合舉辦"葡萄酒侍酒培訓"、與其他主打中高端用戶的俱樂部、協會共享消費者資料庫,在各種活動中加強專賣終端的滲透率和影響力,有步驟、有意識的培養一批意見領袖,從而實現以點帶面的階梯遞增式宣傳效果.在此過程中,卓越的售前、售中和售后服務方案設計將會極大的促進這一目標的實現.也就是說,口碑傳播將成為葡萄酒專賣店主要的宣傳途徑.
葡萄酒特有的產品特點、消費習慣與專賣店業態特征將在二者相互結合的過程中達到優勢互補,加之中國葡萄酒份額在整個食品飲料行業的進一步擴大,將會催生葡萄酒專賣店這一新興終端的逐步發展與壯大,在此過程中,經營者不僅要遵循以上的營銷原則還應隨著市場競爭環境變化的作出相應的策略調整.我們衷心祝愿企業、經營者和消費者在葡萄酒消費的熱浪中都能夠受益于葡萄酒專賣店這一終端形態,實現"共贏",從而為中國葡萄酒鋪就長期的健康發展之路!