在E時代，網(wǎng)絡似乎已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，從衣飾、食品、數(shù)碼到美容、運動、創(chuàng)意服務甚至虛擬的游戲幣等等，都能通過網(wǎng)絡購買。而被譽為改變整個社會經(jīng)濟運行方式的電子商務也在近年和家具業(yè)緊密聯(lián)系在一起。家具業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合究竟呈現(xiàn)何種現(xiàn)狀？家具業(yè)電子商務如何成功運作？家具業(yè)消費者“低關(guān)注度、高卷入度”的特點以及家具產(chǎn)品及服務的非標準化屬性是否會阻礙家具業(yè)電子商務的發(fā)展？這些問題值得我們思考。

最近幾年，家具行業(yè)對于網(wǎng)絡的認知度大幅提升，越來越多的家具企業(yè)開始運用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣、網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡品牌廣告也越來越被企業(yè)所接受，而家具企業(yè)對于網(wǎng)絡在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務正方興未艾。

家具業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展軌跡

在家具業(yè)的網(wǎng)絡營銷史上，最早發(fā)展起來的是以“阿里巴巴”為代表的B2B業(yè)務，不少中小企業(yè)由此踏上了網(wǎng)絡銷售的道路，在大的網(wǎng)絡平臺上開小店，尋找海外買家。類似于“阿里巴巴”模式的網(wǎng)絡家具專業(yè)平臺也涌現(xiàn)出許多，另外，還有一些針對國內(nèi)需求所開發(fā)出的家具“門戶”類網(wǎng)站，但在模式上并無創(chuàng)新點，無非是以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，只起到信息溝通的目的，產(chǎn)品成交依然是在線下實現(xiàn)。

之后，較大的或較有創(chuàng)新意識的家具企業(yè)紛紛開始建立其官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。與此同時，家具賣場也開始建立類似的官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站介紹其賣場的相關(guān)信息，以及入駐其中的品牌信息。但是，這些網(wǎng)站也僅僅是起到宣傳作用而已，并無商品的線上成交。

在此期間，也有網(wǎng)站嘗試“網(wǎng)上展示+體驗店銷售”的模式，如曾被評為“中國最具投資價值企業(yè)50強”的“家居易站”，但這個成立于2004年的公司在2009年 6月由于資金鏈破裂向法院申請破產(chǎn)清算。分析其失敗的原因，模式上的失敗可能是最主要的，其“家裝公司+團購網(wǎng)+籬笆商城”的模式，以體驗館結(jié)算中心作為經(jīng)營核心范疇，這與傳統(tǒng)的賣場并無區(qū)別，而以低價作為唯一的賣點，則背離了家居建材標準化程度低、講究空間親身體驗(摸質(zhì)感、聞氣味、看色澤)的行業(yè)本質(zhì)。

但近期，隨著網(wǎng)絡支付手段和工具的成熟，以及網(wǎng)購的快速興起，一些家具企業(yè)和家具賣場突破了原有的網(wǎng)絡營銷模式，圍繞網(wǎng)上銷售運營網(wǎng)站，取得了令人矚目的成績。以下分析網(wǎng)絡賣場和家具網(wǎng)絡專賣店的兩個案例，供讀者參考。