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    “海歸派”家具企業轉戰國內 陣痛后能否蛻變

       日期:2011-08-05     來源:搜狐焦點    評論:0    
    核心提示:很多家具出口企業由于沒有絲毫內銷經驗,遇到了一些難題,目標市場轉變猶如兵家作戰之戰略轉移轉戰國內市場就必須諳熟國內市場,從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰,也是一次機遇,關鍵看出口企業能否順利實現角色的轉變和戰略的調整,控制和把握國內市場空間。

    很多家具出口企業由于沒有絲毫內銷經驗,想做內銷,又不知道怎么做,很多企業開始轉內銷時,其實遇到了一些難題,其實,目標市場轉變猶如兵家作戰之戰略轉移,必先熟悉戰場境況方可采取作戰之策。由于受不同政治經濟制度、科學發展水平、民族文化、自然資源等因素的影響,國內市場同國際市場相比有著很多不同之處,轉戰國內市場就必須諳熟國內市場,從而制定合理有效的營銷策略。這是一次挑戰,也是一次機遇,關鍵看出口企業能否順利實現角色的轉變和戰略的調整,控制和把握國內市場空間。

    國內市場,由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾,成本優勢不如國際市場一般明顯,而且隨著經濟的發展,家具市場已逐步走出靠低成本取勝的階段,品牌競爭力已經是企業取得競爭優勢的關鍵,一些出口品牌還不為國內消費者認可。

    國際市場和國內市場由于地理區域、消費文化、消費能力等方面差異,使客戶需求表現明顯不同。

    主要表現為:

    一是客戶購買習慣和價值因素不同。家具出口面對客戶要么是代理商或貿易商等中間商,要么是為國外企業貼牌生產,他們比較重視成本、質量穩定性等因素。國內市場的客戶除經銷商外,大部分是直接需求者,他們在購買時更注重品牌、產品價值、產品風格和性價比等因素。

    二是消費需求層次不同。消費需求同經濟發展水平是密切相連的,發達國家市場上,需求層次相對要高。改革開放雖已近30年時間,但我國地區之間經濟發 展很不平衡,因此需求層次也不盡相同,在一線城市及東部發達地區的需求層次相對較高,但在二、三線城市及中西部地區的需求層次則相對較低。

    由于我國的進出口貿易開放程度相對較低,出口企業在國外廣泛設立銷售渠道的還很少,出口企業的客戶高度集中且比較穩定,企業靠幾個穩定大客戶生存的 情況并不鮮見,往往企業是按照客戶提供的樣品標準生產,也不存在新產品推廣的情況,不需要花費太多的心思在渠道運作方面。

    而在國內市場,必須有豐富的營銷渠道運作經驗,建立合理的渠道網絡,并做到渠道的精細化操作,如對經銷商和代理商的甄選和考核,對終端店面的選址、 促銷等,精細化操作要求很高。

    家具出口企業主要依靠成本優勢,競爭處于低層次,客戶渠道屬線型渠道,而不是網絡型渠道,營銷職能非常弱,有些只限于與固定客戶的業務聯系和關系維 護上,而在產品規劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規劃職能、品牌規劃職能等各方面比較薄弱,大部分OEM、來料加工企業甚至處于空白狀態。但在國內市場上,目前市場競爭發展已經較為激烈,營銷職能發揮得比較成熟,

    出口企業轉向國內市場后,由于環境大變,客戶群不同,所采取的營銷戰略就必須進行調整。出口企業應結合市場環境、自身狀況和消費者的特點提出有效的定位,畢竟中國的市場環境與國外的不一樣。同樣的產品,外國人喜歡,中國人不一定喜歡。要想在國內市場上有所作為,須結合消費者、競爭環境和自身狀況提出合理的戰略規劃和定位,找準市場切入點,制定出一套與國內市場環境相適應的定位。選擇自己發展的方向,做好品牌塑造、渠道規劃、產品結構調整和組織管理等方面的工作。目前,國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。轉內銷的出口家具企業在品牌建設上,要根據自身戰略定位和品牌 定位來規劃未來的品牌方向,并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況,規劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環境中,廣告在營銷中具有強大的推動力,品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此,出口企業要同專業雜志、專業性展會建立戰略聯盟,多方面加大合作力度,把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,使企業初進入市場時就發揮強大的品牌效應,突破市場現有品牌控制的局面,在消費者心智中占領應有 的份額。

    目前,國內市場運作好的家具 基本是屬于在品牌建設上有所建樹的企業。轉內銷的出口家具企業在品牌建設上,要根據自身戰略定位和品牌 定位來規劃未來的品牌方向,并且根據國內的消費者狀況和媒體狀況,規劃具體的品牌推廣措施和方法。在中國的市場環境中,廣告在營銷中具有強大的推動力,品 牌是否成功也是品牌推廣的必由之路。因此,出口企業要同專業雜志、專業性展會建立戰略聯盟,多方面加大合作力度,把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包 裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內,使企業初進入市場時就發揮強大的品牌效應,突破市場現有品牌控制的局面,在消費者心智中占領應有 的份額。

    現在,中國家具行業還處在一個低級競爭階段,還沒真正意義上的家具銷售巨頭,市場不成熟也就表示還有很大的發展空間,關鍵看企業怎么做。米蘭諾諾經常提 到的沒有不行的行業,只有不行的企業。相信眾多出口企業回眸國內市場,能夠順利實現角色的轉變和戰略的調整。

     
     
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